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Comment améliorer la marque pays du Maroc ?


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La marque pays ou nation branding est une notion marketing qui renvoie à l’image mentale du pays que se font les gens à l’étranger.

C’est un ensemble complexe d’images, de significations et d’expériences. Certains, pour être plus précis, préfèrent parler d’identité compétitive.

« La marque pays est un processus par lequel les images d’un pays peuvent être :

  • créées ou modifiées,
  • dirigées et évaluées mais aussi gérées de manière proactive
  • dans le but d’améliorer la réputation du pays au sein d’une audience cible internationale. »

Pour rappel, la notion de marque pays nait avec le développement du tourisme chaque pays cherchant à faire valoir ses atouts pour attirer les voyageurs. Il s’inscrit dans la promotion des territoires.

De même, ce concept trouve son prolongement dans la notion de qualité attachée au territoire d’origine.

On parle alors de porcelaine de Limoges, des cuirs de Cordoue, des vins de Bordeaux, des verres de Murano, associant leur valeur à des savoir-faire traditionnels et à des ressources naturelles uniques.

De nouvelles dimensions sont venues compléter l’image que doivent véhiculer les marques pays : le niveau de la recherche, de l’innovation et de la technologie, le patrimoine artistique et culturel, le système de valeurs sociales, humanistes et environnementales, , etc.

La globalisation a imposé l’idée qu’une marque pays doit faire l’objet d’une politique cohérente et continue. En effet, les caractéristiques générales, réelles et imaginaires, d’un pays peuvent bénéficier ou non à l’ensemble de sa production.

Dans tout débat sur la marque pays, le risque serait de se concentrer que sur la forme et sur le discours…. et en oublier le fond.

En la matière, il convient de dépasser la simple campagne de communication et de promotion ou la mise en place d’un logo pays.
Le principal écueil consiste souvent à rester dans sa zone de confort, à faire de l’autosatisfaction et à ne voir que ce qui est le moins dérangeant et le plus positif :

Par exemple

  • On restera ancré dans des stratégies de coups à court terme sans se positionner durablement
  • On ira relever par des sondages plus ou moins fiables le capital sympathie du Maroc en Afrique, alors que cela ne garantit en rien un acte d’achat favorable durable et pérenne
  • On encensera l’image positive supposée des produits marocains en Afrique… mais de quelle qualité, de quelle exigence parle-t-on en réalité?
  • On réduira l’Afrique à l’Afrique de l’Ouest, en snobant sciemment cette Afrique anglophone, de loin la plus dynamique et la plus peuplée.
  • On célébrera entre soi ce Maroc tolérant et ouvert alors même que l’affaire des jeunes filles d’Inezgane et de l’homosexuel britannique de Marrakech a parasité tous les efforts promotionnels du Maroc en ce sens
  • On listera tant les projets d’infrastructures publics (autoroutes, ponts, aéroports..) que les projets d’infrastructures privés (grands hôtels luxueux…) alors même que le capital humain a été le parent pauvre de cette vision.
  • On revendiquera en matière d’importation, le droit au protectionnisme, aux normes techniques et sanitaires élevées, le recours obsessionnel aux laboratoires d’analyses alors même que les normes de sécurité, d’hygiènes et de traçabilité sont loin d’être respectées au niveau de la production locale au Maroc
  • On insistera sur l’étiquetage des produits importés avec un détail effarant de mentions alors que le simple affichage des prix n’est toujours pas effectif sur le territoire Marocain

Contrôler les importations c’est bien mais pour l’image et l’identité compétitive du pays, contrôler la qualité des exportations et la qualité de la production locale c’est mieux.

Dans de nombreuses filières agroalimentaires, la qualité de nos produits a fait défaut et nous a value une mauvaise réputation…le bouche à oreille négatif étant 10 fois plus puissant que le bouche à oreille positif….des années durant certains marchés nous resteront hostiles et fermés…

Aujourd’hui le made in Germany est à lui seul un signe de qualité, c’est un actif immatériel important, difficile à évaluer qui témoigne de la force des images nationales.

Il ouvre les portes de tous les marchés nonobstant l’affaire du trucage des tests antipollution par Volkswagen.

Il nécessite une approche globale ou pouvoirs publics, universités, fédérations professionnelles, secteur éducatif et associations de consommateurs ont leurs responsabilités à assumer et leur rôle à jouer.

Les pays ont une image et une identité forgées dans l’histoire, dans certaines traditions certes, mais n’en sont pas prisonniers.

Par exemple,  la Marque France exprime les valeurs du terroir, le goût des choses de l’esprit, l’art de vivre, le luxe mais aussi en partie la capacité d’innovation portée par Airbus, le TGV, l’automobile. La France essaye d’ailleurs de développer ce positionnement innovation insuffisamment partagé.

L’Allemagne est portée par la promesse de la robustesse, de la fiabilité mais a du travailler également sa promesse et ses attributs esthétiques.

Le Japon est positionné sur une image technologique, électronique, futuriste et avant-gardiste forte mais a du s’adapter aux goûts et aux valeurs occidentales, ses principaux débouchés…

Le Maroc peut être à la fois technologiquement innovant, rigoureux et compétitif industriellement tout en étant en harmonie avec les autres valeurs de sa marque qui pourraient être positionnés autour de la tradition, de l’esthétique, l’art de vivre, de l’art gastronomique, du luxe.
La formidable réussite de Renault Maroc en atteste.

Les marocains eux-mêmes doivent être convaincus par une dimension plus technologique de leur image pays car c’est un des vecteurs de la compétitivité mondiale.

Les marocains sont disposés à être convaincus mais ils ont si souvent été déçus…. Le chemin sera long mais il est à notre portée.

La revendication future d’une rigueur et d’une qualité marocaine est possible mais se construit dans la durée. Nous en avons les moyens à condition d’affronter avec vigueur et franchise ce qui nous fait défaut.
Il n’y a de richesses ni de puissance que d’Hommes disait Jean Bodin alors occupons-nous des Hommes dès maintenant !


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